MARKA W DOBRYM TONIE

W Internecie można znaleźć wiele przykładów tego, jak dobór formy może mieć wpływ na odbiór z pozoru takich samych komunikatów. Liczy się nie tylko to, co chcemy przekazać odbiorcy, ale przede wszystkim, w jaki sposób to robimy. Wiele firmy dba o formę komunikacji ze swoimi klientami w początkowej fazie tworzenia marki, głownie za sprawą jej wizerunku. Potem, forma zdaje się schodzić na drugi plan…

GŁOS FIRMY I TON MARKI

Gdy masz zamiar tworzyć markę, zastanawiasz się nad tym, jakie istotne cechy i wartości chcesz przekazać jej odbiorcom. Te komunikaty muszą być mocno przemyślane, bo będą stanowiły bazowe i niezmienne elementy marki. Tak, niezmienne. To na nich będziesz budować zainteresowanie, zaangażowanie i zaufanie przyszłych lojalnych klientów. I to powinno być coś, co Cię odróżni od konkurentów. Ale nie tylko to, co Twoja marka „mówi” jest istotne. Forma przekazu i dobór środków jest bardzo istotny. To, że zmieniamy komunikat wygłaszany np. do przyjaciela nie zawsze oznacza zmianę formy. Jednak zbudowana relacja sprawia, że dobieramy tak środki, by nawet trudniejsze tematy były przekazywane bez wpływu na budowaną relację.

Wiele firm na etapie określania wartości przyjmuje również określony ton w komunikacji marki. Może on być wynikiem wielu czynników jak: przyjęte wartości, archetyp marki czy opowiadana przez markę historia. Chcąc np. przedstawić swoim klientom, że będą oni dla marki niczym bliska osoba, odpowiednio dobierane są słowa, zwroty. Tak, aby nie tylko trafiały do odbiorcy, ale wywoływały zamierzoną reakcję. Na niektórych odbiorców zadziałają krótkie i proste treści, na innych, bardziej opisowe i złożone. Ważne również by były odpowiednio podane.

Załóżmy, że trafiasz na materiał reklamowy firmy X. Wśród wielu elementów, dostrzegasz hasło, które ma określać działania firmy: „Jesteśmy z Wami i będziemy zawsze.” Hasło to jest napisane prostymi literami, ale pogrubionymi, żeby wzmocnić przekaz. Wszystko wygląda dobrze, zdaje się wzbudzać zaufanie. Jednak po kilku tygodniach, trafiasz na kolejny element komunikacji tej samej firmy i… nie dostrzegasz hasła. To znaczy, ono tam jest, ale napisane literami znacznie cieńszymi i położone, by wypełnić wolną przestrzeń, gdzieś obok ogromnego zdjęcia produktu z napisem: „KUP”.

I możesz powiedzieć: „no tak, ale w tej kampanii chcieli zwrócić moją uwagę na produkt”. I tak jest w istocie – oni zapewne tak chcieli, a Ty zadziałałeś zgodnie z tym zamiarem. Jednak dobrze poprowadzona komunikacja marki nie powinna „poświęcać” najbardziej istotnych elementów marki kosztem chwilowych potrzeb firmy. 

Ten przykład ma Ci uzmysłowić, że można spokojnie pogodzić jedno z drugim odpowiednio przygotowując całą komunikację i dbając za każdym, powtórzmy: za każdym razem o to, aby zarówno istotne dla marki (komunikaty, wartości) jak i dla firmy (np. sprzedaż produktu) nie wykluczały się wzajemnie. To, w jaki sposób prezentujesz odbiorcom kluczowe dla marki elementy ma znaczący wpływ na to, czy będziesz przez klientów odbierany np. jako profesjonalista czy amator aspirujący do miana profesjonalisty.

Kluczowe przy dobrej komunikacji marki jest:

Dbanie o jakość komunikatów (głos), bezwzględnie zachowując przyjętą formę (ton).

Może Ci się wydawać, że dla klienta jest nieistotne JAKIM KROJEM napiszesz hasło firmowe czy opis produktu. Jednak przypomnij sobie, że np. w netykiecie niewskazane jest pisanie dużymi literami komunikatów ciągłych, gdyż jest przyjęte jako krzyk, podnoszenie głosu.

Bez większych kłopotów znajdziesz przykłady, gdy firmy ogłaszają, że w ramach zmian w identyfikacji wizualnej zmienili… tylko typografię do przekazywania komunikatów wizerunkowych. Oczywiście, czasami może to być podyktowane np. względami technicznymi, ale w wielu przypadkach jest to świadoma decyzja i konsekwencja w budowaniu określonego przekazu. Dlaczego tak istotnym elementem może być konsekwentne prezentowanie „logo, w prawym, górnym rogu” czy „dobór fontu”?

FIRMA TWORZY MARKĘ, ALE NIE JEST JEJ WŁAŚCICIELEM

Dziwne, prawda? Ale jeśli chwilę się nad tym zastanowić, to właścicielami marki są klienci, którzy jej zaufali. A zaufanie można budować poprzez konsekwentne dostarczanie wartości.

Z różnych wyników badań, przeprowadzonych w kanałach wykorzystywanych przez firmy do komunikacji ze swoimi klientami wynika, że aby klient zdecydował się na zakup produktu lub usługi od firmy potrzeba od kliku do nawet kilkunastu ponownych kontaktów z jej różnymi materiałami w kanałach komunikacji. Drugim elementem ważnym jest tutaj czas – komunikaty musza być rozłożone w czasie.

Zatem, nie tylko to, co marka ma do przekazania jest istotne, ale właśnie jak. Bo jeśli za każdym razem logo jest w innym miejscu lub zmienia się jego kolorystyka, teksty są pisane innym krojem to wydłuża się czas odbiorcy na zrozumienie i analizę komunikatu. A to nie tylko nie wspomaga procesu zapamiętania, nie mówiąc już o budowaniu zaufania, ale może nawet irytować.

Idea marki jest jak zasiewanie ziarna. Czasem trafia od razu na podatny grunt a czasem trzeba mocno zadbać, by ziarno zakiełkowało. Zastanów się zatem dobrze nad tym, jak chcesz poprowadzić komunikacje wartości firmy poprzez działania marki, by komunikaty były nie tylko interesujące dla klientów, ale i odpowiednio podane. Owszem, gdy klient po raz dziesiąty pod rząd dostanie informację „PROMOCJA”, może w końcu zdecydować się na zakup. Jednak co będzie w sytuacji, gdy będzie niezadowolony z zakupu? Powie sobie: „no tak – była promocja” i odwróci się od marki na pięcie. Dlatego zdecydowanie lepszą byłaby sytuacja, gdy klient w wyniku działań sam podjął decyzję o zakupie, a jeśli będzie zadowolony, wtedy promocja może być zachętą do ponownego działania.

Wracając do stwierdzenia z początku, zapytasz dlaczego właścicielami marki są klienci? Bo to dzięki ich działaniom marka się rozwija, rośnie w siłę. To oni, gdy udało się firmie poprzez działania marki zbudować ich lojalność, stają się jej najlepszymi ambasadorami i są nawet w stanie o nią walczyć. Realna wartość marki to wartość jej popularności a bez zaangażowania klientów tego po prostu nie ma. Klienci interesują się marką, a tym samym stojącą za nią firmą. To oni są kołem zamachowym całego procesu tworzenia tożsamości marki. I są w tym skuteczniejsi niż niejeden, wyszkolony przedstawiciel firmowy.

(Fotografie w artykule: unsplash)