Z Opola w świat, czyli jak zmienić optykę, by podbić zagraniczne rynki

Tym razem w moich ulubionych tematach marketingowych. Ale i opolskich zarazem. O transkreacji czyli dostosowaniu działań marki do nowych, zagranicznych rynków, w szczególności innych kulturowo. Zagadnienie jest ważne nie tylko w kontekście globalnych brandów, ale i wielu lokalnych, które podjęły decyzję o zdobywaniu zagranicznych rynków. Bowiem w woj. opolskim nie brakuje uznanych producentów, sprzedających swoją ofertę w wielu także daleko od Europy – jak CB SA, Chespa, Stegu, Kler czy Cukry Nyskie.

Umiejętność oferowania swoich produktów i usług z dala od polskich realiów wymaga nie tylko świetnej znajomości specyfiki nacji, ale i kompetentnych ludzi, przygotowanych do pracy z odbiorcą o percepcji często zgoła innej od naszej.

Współpracując przez lata z polskimi producentami z sektora spożywczego jakże często widziałam, że swoje podejście do rynku i utarte przez lata działania marketingowe próbują forsować 1:1 za granicą, czy to w Skandynawii czy krajach Bliskiego Wschodu lub Afryki. Abstrahując od tamtejszej kultury, innych potrzeb, hierarchii ważności w codziennym życiu, komunikacji, etc.

Trudno firmom takim jak lubelska Pszczółka zbudować wizerunek marki producenta, gdy nikt poza Polską nie będzie w stanie wymówić tej nazwy (stąd stawia się tam jedynie na produkty). Ale jakże często strony internetowe są tłumaczone przez translator, co bardzo wpływa na osłabienie wizerunku i rodzi wręcz śmieszność (polecam uwadze też wiele witryn czeskich z wersją „po polsku”, czego często nie da się nijak zrozumieć, coś jak oferty polskich sanatoriów w 30 językach, w tym w …suahili – sic!). Warto o refleksję, czy obcokrajowiec posługujący się tym językiem zostanie w satysfakcjonujący dla siebie sposób obsłużony w miejscu, które sugeruje, że kadry posługują się tym egzotycznym dla Polaków językiem.

Bez względu na to, czy jesteśmy producentem czy usługodawcą, warto sobie zadać pytanie nie tylko o to, jak sprofilować portfolio ofertowe na konkretne kraje (wg lokalnych gustów podniebienia), ale co i jak komunikować, być może coś zupełnie innego niż w Polsce. Nie bojąc się korzystania z usług specjalistów od marketingu w tych wszystkich odległych destynacjach, którzy znacznie lepiej dostosują nie tylko przekaz do lokalnych preferencji odbiorców, ich wrażliwości kulturowej, politycznej, moralności czy religii, by unikać obrażania czy niezamierzonej lawiny śmiechu – jak Mitsubishi Pajero czyli onanista (o nazwie zmienionej w krajach hiszpańskojęzycznych na Montero) czy Nissan Moco czyli glut (hiszp.).

Transkreacja to znacznie więcej niż dostosowanie nazewnictwa marki czy produktu. Pozwala na pójście jeszcze o krok dalej, zmianę nawet kolorów brandingowych i sloganu marki. Chyba, że ktoś jest tak mocno przywiązany do swojej zastrzeżonej barwy (niczym Minionki, mające własny kolor PANTONE Minion Yellow), że szybciej odpuści ekspansję na rynku, gdzie ta barwa jest źle odbierana (jak Malezja) niż pójdzie na ustępstwa.

Wracając do rynku opolskiego – przykładów dobrych praktyk jest jednak coraz więcej, np. spółdzielnia Cukry Nyskie, 4 lata temu współpracująca z opolskim Instytutem Konfucjusza i chińskimi studentami, którzy pomogli w doborze oferty na rynek chiński (cechujący się specyficznymi preferencjami smakowymi – w Państwie Środka uwielbiane są słodycze łączące smaki słodki ze słonym) i w podjęciu decyzji o specyfice działań marketingowych na rzecz chińskich 20-30-latków. Premiera ciastek z Nysy na 10. Światowej Konferencji Instytutów Konfucjusza w Szanghaju zainaugurowała działania eksportowe. Słodkości nieprzypadkowo zapakowano w kartonowe pudełka w kolorze czerwonym i opatrzono chińskim napisem „Zdrowe ciastka z Polski” (Chińczycy są niezwykle wyczuleni na nieuczciwą konkurencję i niezdrowe produkty spożywcze), oczywiście nie mogły być przewiązane kokardką, ani nie mogły zawierać parzystej liczby opakowań. Znajomość zwyczajów pomaga. Spółdzielnia z Nysy sprzedaje swoje słodycze na bardzo zróżnicowane rynki, m.in. do USA, Libii, Norwegii, Rumunii, na Litwę i do Czech.

Dobrym zwyczajem, zarówno przy ofertach usług, jak i produktów, jest korzystanie np. z brokerów eksportowych, którzy funkcjonują za granicą i są doradcami w aspektach kulturowych, ale i pomagają w kontaktach handlowych, przygotowując polskiego oferenta do podboju specyficznego rynku. Korzystanie z takich brokerów to wciąż nieczęsta praktyka w polskich realiach, poza przemysłem ciężkim czy paliwowym.

Mam oczywiście świadomość, że im więcej wysiłku firma włoży w pozycjonowanie i zauważenie w jednym kraju, tym mniejszą ma ochotę na prowadzenie działań od nowa na potrzeby kolejnego, odmiennego rynku. To oczywiście czas i koszty. Ale skuteczna strategia na rynkach zachodniej Europy często jest nieprzekładalna nigdzie indziej (nawet w Skandynawii, gdzie i ofertę i składy produktów trzeba specjalnie zmienić na lokalny rynek, najbardziej w słodyczach, gdzie preferują lukrecję, wbrew antycukrowym trendom w innych krajach Europy).

Mówiąc o transkreacji pamiętajmy, że nie chodzi o to, by zmienić tyle, ile się da – cel działań marketingowych jest przecież zdefiniowany, marka ma swoją strategię, etos, swoje wartości i niezmiennie chodzi o to, by je wzmacniać, komunikować, rozwijać, a nowi odbiorcy oferty marki mają poczuć to samo, co odbiorcy w Polsce, lecz w bardziej dostosowanej do nich formie.

Nawet symbole użyte w logo mogą być źle interpretowane – vide: logo Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 r., odebrane z niesmakiem przez wiele nacji – przez reprezentację z Iranu jako symbol Syjonu (co groziło wycofaniem się z igrzysk), a przez inne kraje – jako zmodyfikowana swastyka, symbol nie mający nic wspólnego z duchem olimpizmu, co przecież było ważne dla organizatora.

Jedynie myśląc o ekspansji w sposób otwarty, transkreacja okazuje się być pomocna i wartościowa, a nie tylko problematyczna, pozwala dotrzeć do nowych odbiorców i zdystansować się do tego, co wypracowało się do tej pory na własnym podwórku.