IDENTYFIKACJA Z MARKĄ

Identyfikacja wizualna – gdy to słyszymy, w większości wypadków od razu, oczami wyobraźni widzimy… logo. Niektórzy tylko z tym kojarzą markę, inni wiedzą, że logo to dopiero wstęp do większej całości, która w sposób wizualny ma za zadanie opowiedzieć pewną historię marki i zachęcić nas do interakcji z nią. Ale w tym zestawieniu dwóch słów, często zbyt bardzo skupiamy się na drugim członie zapominając, że znacznie bardziej ważny jest dla nas ten pierwszy.

IDENTYFIKACJA TO ROZUMIENIE POTRZEB

Identyfikacja marki to jej rozpoznawanie. Dobrze zrealizowana identyfikacja wizualna to efekt powiązania wielu elementów i przedstawienie wizerunku marki w taki sposób, by pozwolić na szybką analizę i odpowiednie wnioskowanie odbiorcy, który na tej podstawie jest w stanie powiązać obraz z faktyczną działalnością marki. Identyfikując czyli rozpoznając markę możemy w nieskończoność przywoływać skojarzenia z nią dzięki elementom wizerunku. Dlatego bardzo ważna jest jakość komunikacji wizualnej.

Jeśli cały proces identyfikacji wizualnej jest przeprowadzony odpowiednio to marka może liczyć na utrwalenie w głowach odbiorców, przywołanie w sytuacji faktycznej potrzeby i kontakt czyli budowanie relacji w momencie decyzji zakupowej. Zatem, bardzo ważne jest identyfikowanie potrzeb klientów, by móc we właściwym momencie być tą marką, z którą klient będzie chciał je realizować. Ważne jest tutaj stwierdzenie „we właściwym momencie”.

Identyfikacja wizualna bardzo często jest źle rozumiana, jako czynnik decydujący o sprzedaży produktu bądź usługi. Będziemy to powtarzać w nieskończoność: identyfikacja wizualna, sama z siebie nie sprzedaje i nigdy nie będzie. Stwierdzenia, które czasami możemy znaleźć w różnych ogłoszeniach niezbyt doświadczonych projektantów, w stylu „logo, które sprzedaje” nie są prawdą. Oczywistą kwestią jest to, że finalnie sprzedaje człowiek. Rola identyfikacji to pomoc w rozpoznaniu marki i ewentualnej decyzji podejmowanej przez klienta. We wcześniejszych artykułach pisaliśmy już o wadze identyfikacji i porównywaliśmy ją (co jest częste, ale i uzasadnione) do szytego na miarę ubrania. Identyfikacja wizualna ma robić wrażenie. Ale szybko należy dodać, że ważniejsze jest to, aby była ona efektywna a nie tylko efektowna.

Czym zatem jest „właściwy moment”? Wdrażamy nowy wizerunek marki, mamy wszystkie elementy, podekscytowani faktem „nowego otwarcia”, wysyłamy w rynek komunikat: „oto jesteśmy, tak wyglądamy i mamy do zaoferowania to i to”. Odbiorcy dostają informację, analizują i… cisza. Jeden miesiąc, drugi, trzeci. My w tym czasie oczywiście ciągle działamy, informujemy o wyjątkowości naszej marki. I… cisza. Co nie działa? Dlaczego klienci nie chcą kupować? Przecież jesteśmy rozpoznawalni… Otóż, nie.

Wiele firm, a tym bardziej stojących za nimi ludzi, brakuje cierpliwości w budowaniu marek i często zanim w ogóle zdążą one zaistnieć w głowach klientów i pozwolić im na wybranie właśnie tej marki, podejmują działania, które jeszcze bardziej wydłużają proces rozpoznania. Wtedy padają stwierdzenia: „na co nam ta cała identyfikacja” a że jest ona jednym z narzędzi marketingowych to jeszcze: „marketing nie działa” i „nie ma sensu płacić za marketing”. Zły marketing, zła identyfikacja wizualna faktycznie nie działają. Budowanie tożsamości marki to maraton a nie sprint. Pamiętasz film „Incepcja” Chrisa Nolana? Pamiętasz, ile wysiłku wymagało zasianie prostej idei w głowie młodego właściciela korporacji? O ile, nie pochwalamy „metody”, przedstawionej w filmie to zobrazowanie włożonego wysiłku i determinację w osiągnięciu celu już tak. Witaj w świecie prawdziwej i efektywnej identyfikacji!

To, że dotarłeś do klienta ze swoją marką i komunikacją wizualną to jedno. Decyzja zakupowa, czyli budowanie relacji klienta z Twoją marką, to drugie. Może właśnie kupił produkt Twojej konkurencji, czyli akurat się spóźniłeś. A może rozważa zakup między kilkoma markami, wtedy jesteś o czasie. Nieistotne kiedy, ważne aby Twoja marka była, bo tylko tak może zostać zapamiętana, we właściwym momencie przywołana by zostać wybraną.

IDENTYFIKACJA TO PREZENTACJA KORZYŚCI

Identyfikacja marki i identyfikacja z marką. Zbytnie skupienie na pierwszym, może uniemożliwić z skrajnych przypadkach to drugie, zdecydowanie ważniejsze. W przypadku całego procesu identyfikacji marki ważny jest odpowiedni balans.

Wyobraź sobie ćwiczenie przejścia po linie rozpiętej między dwoma masztami. Zakładamy, że jesteś przygotowany fizycznie bardzo dobrze, ale zdajesz sobie sprawę, że to i tak będzie wymagało od Ciebie wiele wysiłku. Nawet jeśli sytuacja będzie maksymalnie sprzyjająca tzn. otoczenie nie będzie miało na Twoje przedsięwzięcie dużego wpływu (warunki idealne: wiatr? Jaki wiatr?) to i tak może się okazać, że nie dotrzesz do drugiego masztu. Odpowiednie przygotowanie, cierpliwość, trafność decyzji, precyzja działań i najważniejsze czyli determinacja w osiągnięciu celu – tak marka dociera do głowy odbiorcy. A jeśli podpowiemy, że identyfikacja wizualna, jako narzędzie to żerdź (drążek), która trzymana w rękach, umożliwia Ci utrzymanie równowagi? Sam widzisz, że sama identyfikacja wizualna nie wystarczy, abyś dotarł na drugą stronę. Otwartą pozostawiamy interpretację sytuacji, gdy Twoja marka nie ma „drążka” i próbuje przejść między masztami z… rozłożonymi rękami 😉

Gdy marka już dotrze do celu, musi wypełnić lukę i tam cierpliwie czekać. Na co? Na to, aż potrzeby spotkają się z korzyściami z decyzji o jej wyborze. Dlatego jakość komunikacji wizualnej jest bardzo ważna. Tylko odpowiednio zbudowana, na przemyślanym procesie, który gwarantuje odpowiednią liczbę narzędzi, może zaprezentować ważne dla marki wartości, z bezwzględnym uwzględnieniem korzyści dla klienta.

Identyfikowanie marki stoi po stronie firmy. Identyfikowanie z marką, po stronie klienta. Jednak oba procesy muszą być przemyślane przez twórców marki. Oba procesy różni pojęcie „właściwego momentu decyzji”. Ten pierwszy, w przypadku marki jest tu i teraz. Ten drugi, w przypadku klienta często musi dopiero nadejść.

(Fotografie w artykule: unsplash)