BIZNES
JAK PIES Z KOTEM
Wiele się mówi o uosabianiu marki. My jednak mamy dowody, że czasem warto poszukać symboliki firmy i marki w świecie zwierząt. Na warsztatach, które przeprowadzamy w ramach analizowania i budowy strategii komunikacji marki, jednym z zadań jest wyobrażenie sobie, jakim zwierzęciem mogłaby być marka, aby najlepiej oddawała ideę budowania relacji z otoczeniem. Blisko 80% ankietowanych wskazało w tym miejscu psa… My poszliśmy w rozważaniach dalej i zastanowiliśmy się jakim zwierzęciem mogłaby być firma?
FIRMA TO KOT
Związek „jak pies z kotem” nie jest związkiem łatwym. Jednak nie tyle chodzi o rzeczywiste działanie jak w typowym związku (bardziej mówimy tutaj o związku zawodowym 😉) a o zbiór cech, dzięki którym i firma i marka będą skutecznie realizowały założone zadania. Firma jako kot to wbrew pozorom, dość częsta sytuacja. Wynika ona z naturalnych predyspozycji kota do adaptacji w zmiennym otoczeniu i jego instynktownych działań. Cztery cechy mogące decydować o tym, że warto analizować firmę właśnie w kontekście „mruczusia”:
- CIEKAWSKI OBSERWATOR
– analizujący na bieżąco otoczenie i sprawdzający nadarzające się okazje. „Puste kartonowe pudełko jako nowa siedziba? Chętnie sprawdzę!” - CHADZAJĄCY WŁASNYMI ŚCIEŻKAMI
– cecha pożądana w sytuacji budowania oryginalności i wyjątkowości firmy i jej oferty. Nowa nisza na rynku czy innowacyjność w działaniu to cechy zawsze oczekiwane przez potencjalnych klientów względem firmy. - CHŁODNA KALKULACJA
– wynikająca bardziej z naturalnego instynktu. Nie zawsze istotnym jest bezwzględne ryzykowanie na rynku. Czasem lepiej jest się wycofać na bezpieczną pozycję i obserwować dalszy przebieg zdarzeń. - DBANIE O WŁASNY ZYSK
– natura decyduje o tym, że kot zrobi wiele, aby osiągnąć zysk, na którym mu zależy. Czy to smakołyk, czy „mizianie” po grzbiecie – kota ma swoje sposoby, by jego plan został zrealizowany po jego myśli.
Pytanie zatem dlaczego również kot nie mógłby symbolizować marki? Jedną z cech jest tutaj fakt, że to kot uczy swoich zachowań. I to nie jest zła cecha, jeśli rozważamy wyjątkowość oferty firmy na rynku, prezentowaną np. w postaci oryginalnej identyfikacji wizualnej. Jednak budowanie marki nie jest tylko procesem jednostronnym. Kot nie obserwuje nas pod kątem spełnienia naszych oczekiwań tylko jak było wspomniane w pkt 4 pod kątem swoich zysków. A w przypadku marki, marka musi chcieć się uczyć zachowań swoich odbiorców i reagować na nie. Dlatego też marki-koty to marki zorientowane tylko na swój zysk i nie potrafiące sobie często poradzić np. z krytyką ich zachowań, bo przecież ich celem jest bycie podziwianym.
MARKA TO PIES
Przed marką należy również postawić zadanie adaptowania się do zmiennych warunków otoczenia. Jednak chodzi tutaj bardziej o naukę zachowań, ocenę preferencji i reagowanie na nie celem zaspokojenia potrzeb innych. Marka musi być „zadaniowcem”, który niczym pies przewodnik poprowadzi „zagubionego” klienta prosto do celu, spełniając jego wymagania. Ale skoro mówimy tutaj cały czas o „zezwierzęceniu” marki to czy marka może np. „szczeknąć” na klienta lub co gorsza… ugryźć? W tym pierwszym przypadku, „szczeknięcie” jest możliwe tylko w sytuacji, gdy marka gwałtownie chce na siebie zwrócić uwagę. To może być potrzeba chwilowej promocji marki, gdy dobór środków ma szybko i zdecydowanie zwrócić uwagę klienta. Inne przypadki „szczekania” są mocno niewskazane, tym bardziej zbyt częste. Sam przecież wiesz jak reagujesz na szczekającego psa: jeśli jest za bezpiecznym ogrodzeniem, po pewnym czasie przyzwyczajasz się i go ignorujesz. Jeśli spotkasz go na otwartej przestrzeni, raczej zejdziesz mu z drogi.
Pozwolenie na „szczekanie” marce może doprowadzić do znacznie gorszego zachowania czyli np. „odgryzienia” się klientowi, który wyraził krytyczną opinię wobec marki. I to już jest droga donikąd… Tak marki nie zbudujesz! Marka ma słuchać i nawet jeśli się nie zgadza, powinna za wszelką cenę załagadzać sytuacje konfliktowe. Tymczasem, wielu właścicieli marek nie potrafi zrozumieć, że zaufania do marki i lojalności nie buduje się na udawaniu doskonałości i reagowaniu agresywnym na wszelkie przejawy niezadowolenia. Wcześniej wspominaliśmy, że tutaj „kotek” się zdecydowanie nie sprawdzi…
Skoro już ustaliliśmy, jakie działania mogłyby doprowadzić do sytuacji kryzysowej w kwestii marki, zastanówmy się jakimi cechami „psa” powinna się charakteryzować marka, by wzbudzać zaufanie i budować relacje? „Psia” marka powinna:
- SŁUCHAĆ I UCZYĆ SIĘ
– niczym pies użytkowy, który ma do wykonania zadanie. Oczywiście, że taka nauka potrzebuje czasu – żaden pies od razu nie reaguje na polecenia. Ale marki nie buduje się tylko tu i teraz, a otoczenie może wysyłać różne „polecenia” - WYKONYWAĆ POLECENIA
– możesz tutaj mieć wątpliwości, czy taka uległość wobec rynku może być dobra dla marki a tym samym firmy. Tylko tutaj chodzi o budowanie relacji, zatem marka musi poznać i zrozumieć potrzeby odbiorców, którzy jak nigdy przedtem, mają dzisiaj realny wpływ na kształtowanie marki. Marka jako „zadaniowiec” nauczona zachowań potrafi nie tylko wspomagać klientów w dokonywaniu wyboru, ale i przewidywać ich dalsze potrzeby.
Możesz mieć problem z charakterem „zadaniowości” marki jako psa. Jednak, nic nie stoi na przeszkodzie by dobrać inną „rasę”, by lepiej odzwierciedlała cechy samej firmy. Są marki, które powinny umieć się bronić przed atakami, zatem pies obronny byłby jak najbardziej wskazany. Pamiętaj również, że wizerunek wybranego czworonoga (w realnej sytuacji, identyfikacja wizualna marki) wiele mówi już o samej marce i wysyła jasny komunikat wizualny, by klient zdecydował, czy zechce podejść do marki i powiedzieć: „podaj łapę”.
