Miłość warta miliony

Diamenty to kamienie miłości. Jeśli zaręczyny, to tylko z pierścieniem o diamentowym oczku. A co, jeśli powiem Ci, że ten pomysł to wynalazek XX wieku i w dodatku speców od marketingu?

Niech wiedzą

Zanim zepsuję Ci świat pełen niepodważalnych oczywistości, pozwól, że uraczę Cię paroma ciekawostkami dotyczącymi samych pierścionków zaręczynowych. Były jasną informacją o statusie społecznym i cywilnym. Od zawsze uważano je za oznakę oddania konkretnemu mężczyźnie.

Znano je już w starożytnym Egipcie. Okrąg był traktowany jako symbol wieczności. To, co dziś w naszym kręgu kulturowym wydaje się dziwne, nie było takim w Egipcie – bogato wysadzane pierścienie nosili mężczyźni na znak swojej zamożności. Gdy obdarowali przyszłe małżonki pierścieniem, pokazywali, że także one są ich cenną własnością. Tak, mówimy o kobietach jako elemencie składowym fortuny.

W średniowieczu niezwykle popularne były pierścienie zaręczynowe z szafirowym oczkiem. Wierzono, że taki kamień na palcu niewiernej żony zmieni swój kolor. Podobno krzyżowcy lubowali się w tej biżuterii, sprawdzając lojalność i oddanie pozostawionych w domu małżonek, podczas swoich wypraw. Nie zdziwiłabym się szczególnie, gdyby niektórzy postanowili wykorzystać tę “supermoc” szafiru i dobierać takie kamienie, które z biegiem czasu zmienią swój odcień. To mogła być prosta droga do prawie bezproblemowego rozstania się z “niewierną” i to bez skazy na wizerunku.

Idąc dalej, w XIX wieku w USA obowiązywał akt prawny, który pozwalał porzuconym narzeczonym pozwać niedoszłego męża. Pierścionek zaręczynowy z drogim kamieniem zamieniał się z symbolu oddania i wiecznej miłości w zabezpieczenie finansowe narzeczonej. W latach 30. XX wieku wygasł wspomniany akt prawny, wraz z zaprzestaniem rozwiązywania sporów narzeczeńskich przed obliczem sądu.

Diament tylko dla bogatych?

Historia odnotowuje pierwszy diament w pierścionku zaręczynowym już w 1477 r., kiedy to austriacki arcyksiążę Maksymilian postanowił oświadczyć się Marii Burgundzkiej. Był to nie tylko piękny prezent, ale także początek nowego trendu w jubilerstwie, którego odbiorcami byli przede wszystkim najbogatsi. Trend ten doskonale wpisywał się w kreowanie swojego wizerunku, jako osoby zamożnej i liczącej się na dworze/ w towarzystwie/ obytej w świecie.

Boom na diamenty jednak rozpoczął się w Anglii pod rządami królowej Wiktorii, w XVIII wieku, gdy odkryto w RPA ogromne pokłady diamentów. Ach, stare dobre czasy kolonializmu. Kosztem taniej siły roboczej, na grzbiecie rasizmu i kolonialnego wyzysku, można było w końcu dostać więcej szlachetnych kamieni i to w niższej cenie! Diamenty stają się bardziej dostępne dla niższych klas społecznych XVIII Anglii i Europy, choć z ręką na sercu trzeba przyznać, że nie są to masy.

Majstersztyk marketingu

Od tamtego czasu firmy zaczynają walczyć o dostęp do diamentonośnych terenów i wpływy na rynku. Z biegiem czasu wyłania się monopolista – spółka De Beers. Żyją dobrze z diamentów, nawet wtedy, gdy Afryka nie jest już jedynym źródłem kamieni szlachetnych, bo spore złoża odnaleziono także w Australii i Kanadzie. Ale pod koniec lat 30. XX wieku ludzie mają dostęp do wielu odmian kamieni szlachetnych i półszlachetnych, w tym kolorowych. Poza tym świat odchorowuje pierwszą i drugą wojnę światową i pierścionek zaręczynowy z diamentem nie jest już priorytetem. Pieniądze zaczynają odpływać że spółki, sprzedaż maleje, czas sięgnąć po intensywną kampanię.

W 1947 r. na zlecenie De Beers agencja reklamowa N.W. Ayer & Son tworzy znane nam bardzo dobrze hasło “diament jest wieczny”. De Beers pompuje pieniądze w slogan i osiąga sukces. W ciągu zaledwie trzech lat sprzedaż brylantów wzrosła o 50%. Ludzie zachłystują się na nowo diamentami. Popkultura podchwytuje trend i wspiera go swoimi produktami. Kto nie ma przed oczami roztańczonej Marylin Monroe w różowej sukni, śpiewającej:

Diamonds

Diamonds

I don’t mean rhinestones

But Diamonds

Are A Girl’s Best

Best friend

Nie wspominając o urzekającej Audrey Hepburn w “Śniadaniu u Tiffany’ego”. Byłoby głupio, gdybym nie wspomniała tej marki jubilerskiej i ich hitu. W 1886 r. roku Tiffany tworzy nowatorski, na tamte lata, krój pierścionka zaręczynowego – biżuterię ozdobiono pojedynczym okrągłym diamentem osadzonym za pomocą sześciu łapek. Nadano mu nazwę handlową „Tiffany setting” i rozpoczęto intensywną promocję. Twórcy przemyśleli dobrze jego konstrukcję, diament tak osadzony błyszczy o wiele dobitniej. Ale ale, wróćmy do naszych monopolistów De Beers, bo mieli marketingowców z głową na karku i nieposkromiony apetyt na sprzedaż diamentowej biżuterii.

From USSR with love

Mamy już wykreowany popyt na diamentowe pierścionki zaręczynowe, bo kto nie chciałby kamienia, który jest wieczny i symbolizuje nieskończoną miłość? Czas uderzyć w inną grupę docelową. Wybierają małżonków, którzy będą obchodzić pełną rocznicę ślubu. Powstaje tzw. eternity ring, który ma symbolizować nieustające uczucie i uznanie dla małżonki. Marketingowcy De Beers uderzają w ton: ślubowała, że będzie z Tobą w biedzie i bogactwie, niech wie, że była to dobra decyzja. Eternity ring ma prostą konstrukcję, ale wysadzany jest na całej długości drobnymi diamencikami. I tu zaczyna robić się jeszcze ciekawiej. Amerykański dziennikarz śledczy Edward Jay Epstein twierdzi, że w latach 60., gdy De Beers wypuściło na rynek te pierścionki, było w zmowie z sowietami. W zamian za utrzymanie statusu monopolisty diamentowego, miało skupować z ZSRR diamenty, które nie grzeszyły wielkością. Nie nadawały się na kamienie do popularnych wtedy pierścionków zaręczynowych z pojedynczym oczkiem, więc stworzono nową linię biżuterii, jak się już domyślacie – eternity rings.

Znaj swoją grupę docelową

Idźmy dalej. De Beers zaczynają promować tzw. trilogy ring zawierające trzy kamienie. Jeden z nich jest wyraźnie większych od pozostałych, będących w tym samym rozmiarze. Razem symbolizują przeszłość, teraźniejszość (środkowy klejnot, największy) i przyszłość. Więcej kamieni, więcej się płaci, ale jaka piękna wymowa prezentu! Byliśmy sobie przecież przeznaczeni.

To nie koniec sprytu De Beers i ich speców od marketingu. W swoich łapskach mają już narzeczonych, małżonków, kto nam jeszcze został? Niezależne singielki. Przypomnieli sobie, że w latach ok. 1920 w tej grupie docelowej były popularne tzw. cocktail rings. Przywracają zatem pamięć o nich serwując przykuwające wzrok right hand rings. I tu chwilka dla mnie, bo muszę coś wyjaśnić. Generalnie na świecie pierścionek zaręczynowy i obrączkę nosi się na lewej dłoni. Wywodzi się to od starożytnych Greków, którzy wierzyli, iż w palcu serdecznym lewej ręki początek ma żyła która prowadzi do serca – vena amoris – żyła miłości. My w Polsce nie jesteśmy głupi i nikt nie będzie nam mówił gdzie/jak mamy nosić biżuterię. Tutaj nosimy obrączki i pierścionki na prawej ręce, a zatem lewa dłoń (inaczej niż w np. USA) przeznaczona jest na frywolne różnorakie ozdoby niezwiązane ze stanem cywilnym. Stąd nazwa right hand rings dla biżuterii dla singielek, które chcą pokazać swoją niezależność, ale także odzwierciedlić swoją stabilną sytuację finansową. Stać je na zakup bogato zdobionych pierścionków i chętnie sobie same kupują prezenty.

I na koniec, zgadnijcie, kto powiedział, że pierścionek zaręczynowy musi kosztować odpowiednią kwotę? Dokładnie równowartość dwóch miesięcznych pensji przyszłego pana młodego. Tak tak, moi odważni detektywi i detektywki, De Beers nie pozwoliło zapomnieć o wspomnianym powyżej akcie prawnym. Drogocenny pierścionek miał pokryć w jakimś stopniu koszty przygotowań do ślubu (np. zakupu sukni ślubnej) oraz naprawy reputacji i strat moralnych, jakich doznały niedoszłe żony. 

Żegnam się z Wami tymi słowami: nie bierzcie niczego za pewnik, za oczywistość. Być może okaże się, tak jak w przypadku diamentowych pierścionków zaręczynowych, że usilnie wierzymy w twór marketingowców, w wykreowaną potrzebę rynkową i zręczną odpowiedź na nią.

Więcej przykładów i krytycznej analizy rzeczywistości znajdziecie na moim vlogu (kliknij w link, by przenieść się do krainy inspiracji i odkrywania rzeczywistości). Prezentuję tam różne zjawiska, procesy i idee z pogranicza marketingu, przedsiębiorczości i genderu. Często przepuszczam to przez filtr krytyki feministycznej. Mam nadzieję, że nie boicie się tego słowa. Do zobaczenia tu, na Youtube, Instagramie, Facebooku i moim blogu – magdalenakurowska.pl.

P.S. Dajcie znać w komentarzach poniżej, co myślicie o tym tekście i De Beers. Jestem ciekawa Waszych wrażeń.